مبانی نظری وپیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن - دانلود رایگان
دانلود رایگان
دانلود رایگان لینک دانلود و خرید پایین توضیحاتدسته بندی : ووردنوع فایل : word (..docx) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )تعداد صفحه : 39 صفحه قسمتی از متن word (..docx) : خرید تفننی و سیر تحولات آندر طول شش دهه، خرید تفننی از نظر مفهومی دستخوش تغییر و تحولاتی بوده است. خرید تفننی در ابتدا بصورت خرید غیرقابل برنامهریزی شده تلقی میشد تا آنجا که محققین در ابتدا این طور تصور میکردند که خرید تفننی و خرید برنامهریزی شده مترادف و هم معنی هستند (Dennis W. Rook, 2000, 3).تلاشهای بعدی در جهت مفهومسازی خرید تفننی آن را از خریدهای برنامهریزی شده متمایز کرد برای مثال اپل بوم در سال 1951 مؤلفه "عکس العمل به محرک" را در مفهومسازی خرید تفننی در نظر گرفت ایشان اظهار داشتند که خرید تفننی در نتیجه قرار گرفتن مصرفکننده در معرض تبلیغات داخل فروشگاهی است. استرن در سال 1962 پاسخهای مصرفکننده به محرکهای داخل فروشگاهی را یکی از ویژگیهای خرید تفننی و خود محصول را به همراه ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاه نوعی محرک معرفی کرد (Ibid).با توجه به اینکه خریدهای تفننی کمک شایانی به فروش میکند خردهفروشان تلاش خود را بر روی تشویق خریدهای تفننی متمرکز کردهاند که این کار را از طریق ویترینها، بستهبندی محصولات و ابزارهای تبلیغاتي داخل فروشگاهی بعمل آوردهاند. به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید تفننی افزایش یافته و بصورت یک پدیده غالب در رفتار مصرفکننده نمایان میشود در سال 1997 تقریباً 40 درصد مصرف‌کنندگان در اظهاراتشان خودشان را جزء خریداران تفننی تعریف کردهاند (Dholakia, 2000, 316-333). خريد تفنني در طول ساليان زيادي، علاقه‌ي فيلسوفان، الهيون، اقتصاددانان، روان‌شناسان، محققان پزشكي و جرم‌شناسان را به سوي خود جلب كرده است. علاوه بر اين، محققان بازاريابي نيز علاقه‌ي مداومي نسبت به رفتار خريد تفنني نشان داده‌اند و سابقه‌ي اين توجه لااقل به «مطالعات عادت خريد مصرف‌كننده» اثر دوپونت. Dupont در سال 1945 باز مي‌گردد. امروزه، مؤسسه‌ي تبليغات نقطه‌ي خريد. Point of purchase Advertising Institute نظرسنجي ساليانه‌ي گستردهاي انجام مي‌دهد كه محصولات فروشگاه بقالي را بر اساس درجه‌ي تفنني بودن يا برنامه‌دار بودن خريد آنها طبقه‌بندي مي‌كند و بسياري از مديران بازاريابي راهبردهايي را طراحي مي‌كنند و منابعي را اختصاص مي‌دهند تا خريد تفنني محصولات و برندهاي خود را تشويق كنند .(Rook, 2000, 328-333)2-3- خرید تفننی از دیدگاه امروزیشايد بتوان گفت كه هيچگاه بيشتر از امروز در كشورهاي داراي اقتصاد پيشرفته و در حال توسعه، نسبت به مصرف تفنني، احساس علاقه وجود نداشته است. فروشگاههاي شبانه‌روزي. Twenty- Four- hour retailing ، بازاريابي تلفنی. Telemarketing ، ارسال پستي مستقيم. Direct email ، دستگاههای فروش اتوماتیک. ATMs ، كارت اعتباري. Creadit card ، كالاهاي خرده‌فروشي پيشرفته. Sophisticated retail Merchandising ، چيدمانهاي فروشگاه با طراحي علمي و محيطهاي با حال و هواي كنترل شده، زيرساختي را فراهم مي‌كنند كه زمينه‌ساز و تسهيل كننده‌ي رفتار خريد تفنني در سطحي بي‌سابقه باشد. عليرغم اهميت خريد تفنني برای بازار و مصرف‌کنندگان، و علاقه‌ي مداوم محققان به آن، يافته‌هاي منتشر شده هنوز چند معماي مداوم را در باره‌ي آن حل نكرده‌اند. اساسيترين اين موارد مربوط به ماهيت و تعريف خود خريد تفنني است. بحث زير به اين موضوع و سئوالات اساسي ديگر مي‌پردازد .( Rook, 2000, 328-333)از نظر تاريخي، «خريد تفنني» به عنوان يك خريد «برنامه‌ريزي‌نشده» تعريف شده است و به عنوان هر خريدي كه در ليست خريد، خريد كنندگان نباشد، دانسته شده است. تا حد زيادي اين جهت‌گيري امروزه نيز خصوصاً در مطالعات تجاري وجود دارد. عليرغم اين مسئله، برابر دانستن خريد تفنني با خريد برنامه‌ريزي نشده، پيامدهاي مفهومي و تجربي شديدي را بدنبال دارد. تقريباً 40 سال پيش، نسبیت . Nesbitt در سال 1959 متوجه شد كه زنان خانه‌دار در حين خريد ليست خريد خود را به طور سازندهاي كم و زياد مي‌كنند كه به سختي مي‌توان آن را تفنني دانست. با اين حال از آنجا كه خريدهاي مربوطه در ليست خريد آنها نيستند، به عنوان خريد تفنني در نظر گرفته مي‌شوند كه اين موجب اغراق در برآورد ميزان خريد تفنني مي‌شود و سطح برنامه‌ريزي درون فروشگاهي خريد خريداران را نديده مي‌گيرد (Ibid).متعاقباً، تحقيقات دانشگاهي خريد تفنني به مدت 15 سال به انزوا Retreated.1 فرو رفت. در دهه‌ي 1980، روک پيشنهاد كرد كه مفهوم خريد تفنني را مي‌توان با در نظر گرفتن محتواي رفتاري آن به صورت صريحتر بهبود بخشيد. به جاي اينكه خريد تفنني را تنها يك رفتار خريد «برنامه‌ريزي‌نشده» بداند، تعريفي را ارائه كرد كه كيفيت‌هاي شناختي، عاطفي، خلقي و جنبشي آن را بيان مي‌كند (Rook,1987, 189-199): خريد تفنني زماني بروز مي‌كند كه يك مصرف‌كننده يك تمايل ناگهاني و غالباً قوي و پايدار براي خريد فوري يك چيز احساس مي‌كند. انگيزه‌ي ناگهاني براي خريد از نظر لذتي پيچيده است و ممكن است تعارض عاطفي را تحريك نمايد. همچنين، خريد تفنني ممكن است بدون توجه كافي به عواقب آن صورت گيرد.2-4- مطالعات استرندر سال 1962، هاوكينز استرن. Hawkins stern پيشنهاد كرد كه دامنهاي از رفتار خريد وجود دارد كه در يك انتهاي آن خريد كاملاً برنامه‌ريزي شده و در انتهاي ديگر آن خريد كاملاً تفنني قرار دارد. اخيراً هوچ و لوونستین بیان می‌کنند که اصطلاح «خريد تفنني» براي اشاره به محدوده‌ي وسيعي از فرآيندها مورد استفاده قرار گرفته است احتمالاً «بيش از آنكه روشنگرانه باشد، ايجاد ابهام مي‌كند» (Hoch & Lowenstein,1991, 498-507). در همين راستا، بحث زير پيشنهاد مي‌كند كه خريد تفنني سه تظاهر رفتاري متمايز دارد: اتفاقي- ناگهانی. Casual ، سرمشقي- الگویی. Prototypic و اجباري. Compelling . به طوري كه در شكل 1 خلاصه شده است، اين رفتارها در پيوستار بزرگ‌تري قرار گرفته‌اند كه نقاط اتكاي آن انتخاب عقلاني در يك انتها و رفتار نامنظم تفنني در انتهاي ديگر هستند. بديهي است كه غالباً موقعيتهايي پيش مي‌آيد كه در آن مصرف‌كننده يك برنامه‌ي خريد دارند كه آن را بدون تغيير اجرا مي‌كنند، خصوصاً وقتي كه خريد يك نفره است. بيرون رفتن براي خريد يك خوراك مك‌دونالد. Mc donald ، خريدن يك نسخه از مجله‌ي پيپل. Peaple و يا خريدن بليت كنسرت گروه رولينگ